Growth Hacking: una nuova disciplina per acquisire nuovi clienti

Questo è un post tecnico di 8 anni fa. Le istruzioni potrebbero non essere più valide. Publicato: Febbraio 11, 2017 Aggiornato: Gennaio 3, 2018

Con questo post, che nasce da un corso gratuito offerto dal sito lacerba.io, imparerai le basi del Growth Hacking, una nuova disciplina della quale tutti parlano ma in pochi hanno capito veramente di cosa di tratta.

– niente fuffa ma esempi pratici sia offline che online di Growth Hacking e di come applicarlo al tuo business;

– strumenti pratici;

– processo di Growth Hacking.

Sei pronto. Si comincia!

Un esempio di Growth Hacking con gli Hot dog

Nel 2001 un giovane americano vinse una sfida mangiando 53 hot dog in 12 minuti. Questo numero è clamoroso perchè l’anno precedente il campione in carica ne aveva mangiati solo 25.

Il ragazzo aveva raddoppiato il record dell’anno precedente. Come ci è riuscito?

Questa è la parte importante della storia.

Questo ragazzo affronta la sfida e cambia completamente il modo di mangiare gli hot dog: separa il pane dal wruster, mangia il wruster da solo perchè è più facile da masticare senza la parte di pane e poi prende l’acqua che è l’unica cosa aggiuntiva concessa dalla competizione e che di solito viene utilizza per bere ma lui la utilizza per mettere il pane all’interno dell’acqua.

Ottiene così una poltiglia molto morbida e facile da ingerire senza masticare. Questa cosa cambia completamente le regole del gioco, perciò riesce a raddoppiare il record dell’anno precedente e questa cosa gli permette di vincere la competizione per ben 7 anni di seguito.

Un altro esempio di Growth Hacking nell’aeroporto di Iuston

La lamentela n. 1 all’aeroporto di Iuston è che le persone devono aspettare 9 minuti davanti al rullo dei bagagli una volta scesi dall’aereo.

L’aeroporto si organizza e cerca di risolvere il problema nel miglior modo possibile: viene fatta un’analisi del processo di gestione dei bagagli, investendo milioni di dollari, ricostruendo il processo e si recuperano solo 3 minuti. Adesso le persone aspettano solo 6 minuti davanti al rullo.

A quanto pare non è abbastanza perchè il tempo di attesa è sempre la lamentela numero 1 dell’aeroporto.

A quel punto qualcuno interno all’aeroporto ha un’idea semplice tanto creativa e rivoluzionaria. Risolve il problema spostando il punto di sbarco dei passeggeri a circa 5 minuti dal rullo dei bagagli. Perciò, facendo la differenza, le persone spendono 5 minuti a passeggiare per arrivare al rullo bagagli e poi aspettano solo un minuto. In questo modo la lamentela viene completamente annullata.

Questo ci fa capire che i problemi possono essere approcciati in maniera completamente non convenzionale.

Questi due esempi ci fanno capire che il Growth Hacking è prima di tutto un mindset (una mentalità, un modo di pensare differente), un modo di pensare che può arrivare a trovare una soluzione laddove apparentemente una soluzione non c’era.

Un altro esempio di Growth Hacking è la storia di Airbnb, una start up che deve avviarsi

I problemi all’inizio per Airbnb erano quelli di acquisire i primi utenti. Testarono diversi canali ma i costi erano alti, finché un giorno non decisero di aggredire un sito già esistente e più famoso: craigslist.

Uno dei siti di annunci più famoso degli Stati Uniti. Gli ingegneri di Airbnb trovarono un modo, utilizzando una falla del sistema di craigslist per postare gli annunci, che gli permettesse di postare automaticamente ogni annuncio che veniva messo su Airbnb anche su craigslist e poi strategicamente alla fine di ogni annuncio su craigslist c’era un link (cioè per prenotare la camera clicca qui). Il clicca qui portava di nuovo su sito di Airbnb.

Questo è un esempio molto famoso e molto utilizzato in rete, tutti lo raccontano quando parlano di Growth Hacking ma si concentrano solo sul trucchetto che ha permesso di sfruttare la falla (aspetto tecnico). In realtà il motivo principale non è l’aspetto tecnico ma la strategia che sta dietro e che anche tu puoi imparare e replicare per il tuo progetto.

Devi chiederti, come ha fatto Airbnb?

In questo momento dove si stanno radunando i tuoi utenti?

Su quali piattaforme? quali canali? su quali blog e quali siti?

Poi trova un modo non convenzionale per riuscire ad attingere a questa fonte di traffico di utenti già profilati che potrebbero benissimo diventare tuoi clienti.

Un altro esempio di Growth Hacking è Dropbox

Dropbox molti anni fa era una delle tante start up che doveva affermarsi.

Il problema era sempre quello di acquisire gli utenti.

I sistemi che utilizzavano erano quelli classici: esempio, l’advertising su Google. Gli utenti però costavano moltissimo. Il modello non funzionava.

Alla fine Dropbox si inventa il referral program. Capirono che il loro prodotto funzionava solo dopo averlo provato la prima volta.

Perciò capirono che se un amico consigliava ad un altro amico il loro prodotto il legame diventava molto forte e i costi erano bassissimi per acquisire questo utente.

Perciò decisero di creare il programma di referral con incentivi di Dropbox.

Infatti, ancora oggi se inviti un amico ad iscriversi a Dropbox e lui si iscrive, Dropbox ti regala 250 mb gratis.

A Dropbox non costa nulla ed è una strategia estremamente scalabile. Grazie a questa strategia hanno risolto il loro problema di crescita, hanno acquisito molti più utenti e molto più velocemente, diventando i giganti che sono oggi.

Anche in questo esempio non è importante l’aspetto tecnico (non come hanno realizzato il programma di referral) ma conta l’approccio utilizzato per trovare la soluzione, in particolare due cose sono importanti:

– fai leva su qualcosa che già hai: per Dropbox era una community già esistente, pochi utenti ma che la utilizzavano spesso;

– offri qualcosa che sia di valore per i tuoi utenti: metti la viralità come parte del prodotto stesso. In quel caso, per gli utenti il valore in più era lo spazio che ricevevano. Per Dropbox, lo spazio aveva un costo praticamente nullo mentre per gli utenti aveva un valore altissimo.

Un altro esempio di Growth è il caso di Hotmail

Hotmail è un prodotto Microsoft ma è nata sempre come una starp up. I founder sono 2 ragazzi che lavorano in azienda e che si scambiano foto di gattini e cuccioli attraverso l’intranet aziendale. Spaventati che il capo li potesse beccare decidono di realizzare un provider email che si utilizza al 100% online. E’ un innovazione perché anche se esistevano già i provider email si utilizzavano solo per lavoro, erano molto costosi e complicati da utilizzare e comunque erano sempre dei software da scaricare.

Perciò nasce questa starp up e riceve anche degli investimenti solo che come tutte le start up deve fare i conti con il problema della scalabilità del marketing.

Perciò anche loro hanno fatto tanti test ma con il loro budget non potevano affrontare soluzioni professionali.

Poi dopo tanti test, fanno il salto di qualità: i due ragazzi pensano di aggiungere alla fine di ogni email che viene inviata attraverso la piattaforma di hotmail, questo testo: “PS I love you. Get a free HotMail” con il link alla pagina di Hotmail dove chiunque si poteva registrare ed ottenere gratuitamente un account Hotmail. In poche settimane raggiungono 10 milioni di account aperti su Hotmail.

Anche qui non è importante l’aspetto tecnico, ma il processo che ha portato i ragazzi a prendere quella decisione e cosa può essere replicato all’interno del tuo prodotto, all’interno della tua star up.

Come per Dropbox, anche ad Hotmail si sono chiesti come potevano fare leva al massimo da un prodotto che già avevano e da una serie di abitudini o operazioni che l’utente svolgeva all’interno del prodotto.

Però se Dropbox con il programma referral ha creato un modo per rendere l’utente un attivo promotore del prodotto, con Hotmail l’utente promuove il prodotto senza neanche rendersene conto perchè grazie al link contenuto nell’email, ogni singolo messaggio diventa un potenziale canale per acquisire nuovi utenti.

Cosa è il Growth Hacking

Il Growth Hacking è un processo di sperimentazione rapida su canali di marketing e di prodotto al fine di trovare il modo più efficiente di scalare un business.

Per raggiungere questo obiettivo il Growth Hacking attinge non solo al marketing ma anche ad altre displicine.

Il Growth Hacking si trova in mezzo a tre grandi aree: Marketing digitale, Prodotto e Programmazione.

Qual’è la differenza tra il Marketing e il Growth Hacking?

Il marketing si muove in ciò che è già noto (conosciamo gli utenti, i prodotti etc) mentre il Growth Hacking si muove nel campo della ricerca e innovazione fornendo un metodo scientifico per scoprire quali sono i canali dove spendiamo meno, dove ci sono molti utenti e dove possiamo crescere velocemente.

Quindi se il Growth Hacking scopre nuove vie di crescita, il marketing le mantiene e le fa funzionare nel tempo.

Adesso, sfatiamo alcuni miti del Growth Hacking

Il primo mito da sfatare è il budget. Non ho il budget per fare marketing allora faccio Growth Hacking!

Il budget serve anche per fare il Growth Hacking ma viene utilizzato in maniera diversa.

Mentre il Marketing spende il budget sulla campagna (che ha una durata e un budget preciso), il Growth Hacking spezzetta il budget principale in piccoli budget che vengono allocati in tanti esperimenti, fino trovare l’esperimento che funziona e su di esso utilizza il budget principale.

Chi e`il Growth Hacker

Come si diventa Growth Hacker? Cosa studia il Growth Hacker?

Il Growth Hacker deve avere una visione d’insieme delle tre discipline di cui ho parlato sopra. Deve avere una conoscenza multidisciplinare.

Per diventare Growth Hacker è necessario avere una profonda conoscenza del web e soprattutto degli strumenti di digital marketing. Creatività nella realizzazione delle campagne e un pensiero analitico nel capire i dati.

Come e`nato il Growth Hacking

Esiste una data e una persona ben precisa che avvia questa nuova disciplina: Sean Ellis nel 26 luglio 2010.

Sean Ellis è una persona che trovò la soluzione per far crescere gli utenti di Dropbox.

Il suo lavoro era quello di trovare una soluzione per le aziende con problemi di crescita.

Il 26 luglio 2010 scrive un post sul suo blog: “trova un Growth Hacker per la tua start up“.

Il Growth Hacker è chi prende in carica la problematica della crescita e si focalizza solo sulla crescita della start up e del prodotto.

La crescita del prodotto è fondamentale per un’azienda.

Per un’azienda sono fondamentali 2 fasi:

1 fase: avere un buon prodotto destinato ad un buon mercato.

2 fase: il marketing, cioè distribuire il prodotto a più persone possibili.

Per quanto riguarda la prima fase, ormai, creare prodotti digitali è diventato molto semplice: piattaforme già preconfezionate e tanti corsi di formazione online.

Per il marketing invece il tutto dipende dai canali: es. google o facebook. In questi canali, se sei appena partito avrai competitor con budget maggiori dei tuoi e con un brand molto più affermato del tuo.

Inoltre, una persona in media vede 3.000 pubblicità al giorno con una soglia di attenzione online di 8 secondi. Questo significa che le persone a cui parliamo sono sovraffollate di messaggi pubblicitari, sono cioè persone che non hanno tempo da perdere e che vogliono arrivare dritte al punto.

E’ da qui che nasce l’esigenza di trovare un modo innovativo e sistematico per scoprire nuovi canali o nuove strategie per affrontare canali noti e riuscire a superare i problemi del nostro contesto ormai saturo.

Il Growth Hacking nasce proprio in questo contesto ormai saturo. Questo aveva capito Sean Ellis.

In questo contesto bisognava avere un nuovo approccio diverso dal marketing, molto più creativo, misurabile ed adattabile.

Il Growth Hacking si può applicare solo alle start up?

Non solo. Si può applicare anche ad altro. Per esempio, si può applicare a tutte le aziende e per tutti i processi delle stesse.

In sostanza, scopre quello che poi il marketing mantiene nel tempo.

I principi del Growth Hacking

Quali sono i principi fondamentali del Growth Hacking?

1. OPN (Other Peaple’s Networks) ovvero la community di altre aziende. Il tuo utente non esiste quando tu arrivi sul mercato ma già ha bisogno, sta ricercando soluzioni in altre community.

Quindi se tu trovi un modo di aggangiarti a queste community e prendere traffico da queste puoi crescere molto velocemente sulle spalle degli altri.

2. Il prodotto stesso è (come nell’esempio di hotmail e dropbox) visto come un canale di marketing per Growth Hacking. Si integra nel prodotto e non solo si fa sul prodotto.

3. Automazione dei processi. Se qualcosa porta risultati, lo step successivo è quello di ripeterlo per scalare i risultati abbassando i costi. Con la tecnologia possiamo fare alcuni script che eseguono un compito specifico ripetutamente.

OPN (Other People’s Network) all’opera

Adesso, ti spiegherò un modo per scoprire da dove i tuoi competitor stanno prendendo traffico e come tu puoi intercettare questo traffico per portarlo sul tuo sito.

Non confondere però questo metodo con il Growth Hacking, questo è solo un esempio di Growth Hacking.

Lo strumento per l’analisi dei competitor si chiama Similarweb.

Similarweb è un tool molto potente che serve per raccogliere i dati sui competitor come analytics con la differenza che con questo strumento possiamo spiare i concorrenti senza il loro permesso.

Ipotizziamo di essere un ecommece di fashion e vogliamo rubare traffico a yoox.com.

Collegati al sito Similarweb, inserisci nell’apposito box di ricerca, il sito yoox.com per capire l’origine del suo traffico e come noi ci possiamo connettere alle sue fonti di traffico.

A questo punto possiamo vedere le Nazioni più importanti per yoox.com:

Nel traffico per Paese vediamo subito che Italia si trova al primo posto seguita dalla Russia come mercato.

Analizziamo poi le fonti di traffico (Traffic Sources).

In questa scheda possiamo vedere una fonte molto consistente che è quella diretta, una nicchia molto interessante che è quella dei referrals, poi molte ricerche che arrivano dal Search ed infine anche diversi Social Network.

Oltre alla panoramica possiamo analizzare ogni singola fonte. Per esempio, nella fonte dei referrals possiamo vedere i siti che portano più traffico al sito web di yoox. Questa informazione è importante perchè possiamo sapere i siti su cui possiamo fare leva per portare traffico sul nostro sito.

Vediamo ad es. che una grossa fetta di traffico viene dal sito shopstyle.com. Questo sito gli porta tanto traffico per il mercato Americano.

Questa informazione ci fa capire che se siamo nell’e-commerce e siamo nel mondo del fashion è importante essere su un sito di questo tipo per portare traffico anche al nostro sito. Questi sono i classici comparatori, ovvero i motori di ricerca di prodotti.

Ora possiamo vedere i canali di Marketing scelti da yoox. Possiamo capire come si bilanciano le ricerche organiche rispetto ai risultati ottenuti a pagamento e il traffico che acquistano a pagamento.

In questo modo possiamo capire in cosa stanno investendo e cosa funziona.

Possiamo vedere che c’è un parte organica ma anche campagne a pagamento e possiamo vedere anche le parole chiave relative al brand.

Ancora possiamo analizzare i dati sui Social.

Dopo Facebook molto importante per loro sono i video tramite Youtube. Stanno investendo in campagne social sui social network ed in particolare su Facebook.

Nel Display Advertising possiamo vedere la percentuale di traffico sul totale che viene dal canale shophelp.ru ovvero il 7,19% ma ancora più interessante possiamo vedere quali sono Top Ad Networks e i Top Publishers dove loro investono in advertising.

Anche qui il sito shophelp.ru e altri ci confermano che il mercato russo potrebbe essere interessante anche per noi visto che loro ci mettono tanto focus. Questo potrebbe essere validato o non, analizzando però altri competitors.

Un altro aspetto importante di Similarweb in versione free è l’Audience Interests.

Se siamo in fase iniziale e non conosciamo bene il nostro target, la nostra tipologia di utenti, facendo l’analisi su una serie di competitors otterremo informazioni di questo tipo.

Sulla sinistra possiamo ragionare per categorie, in particolare nella categoria shopping e nel segmento preciso dell’abbigliamento e poi anche sui Topics. Abbiamo infatti una tag cloud che ci fa capire le parole chiave (interessi) importanti collegati al nostro pubblico.

Ovviamente questa cosa ripetuta per 5 o 10 siti che trattano di e-commerce ci da uno scenario completo di quali sono i nostri utenti target.

A livello pratico, queste informazioni come ci possono aiutare a dar luogo ad una strategia?

Per esempio, vedendo quali sono gli altri siti visitati spesso dagli utenti e combinandoli con un minimo di informazioni sugli interessi potremmo ipotizzare delle audience di Facebook per fare ADS a coloro che sono già follower e utenti di yoox e in questo modo catturandoli, rubandoli a yoox.

Per confermare questo concetto possiamo vedere l’ultima sezione di Similarweb: quella dei siti web simili.

Se hai un competitor molto forte dal quale partire e non conosci quali sono altri siti di riferimento che puoi analizzare questa parte sarà veramente interessante.

Dopo l’analisi su Yoox puoi fare l’analisi su Zalando e cosi via.

Combinando queste informazioni provenienti da Similarweb otterremo una serie di informazioni molto pratiche con le quali mettere in atto una strategia immediatamente.

Il funnel dei pirati

Cosa è il funnel dei pirati?

In pratica, è un framwork di marketing per decidere cosa fare nel marketing.

Questo funnel è composto da 6 step che inizia da quando l’utente viene acquisito fino a quando viene fidelizzato e porta dentro altri utenti.

In sostanza, serve per identificare in quale stato si trova l’utente.

1. AWARENESS: l’utente in questo caso scopre il prodotto.

2. ACQUISITION: l’utente dopo aver scoperto il nostro prodotto atterra sul nostro sito web o la nostra landing page.

3. ACTIVATION: dopo aver visitato il nostro sito ci ha anche lasciato la sua email.

4. REVENUE: l’utente sta finalmente pagando per utilizzare il nostro servizio.

5. RETENTION: l’utente utilizza il prodotto in maniera costante, ogni mese etc.

6. REFERRAL: l’utente soddisfatto del nostro prodotto, invita anche altri amici ad utilizzare il nostro prodotto.

Il funnel dei pirati è uno strumento e quindi devi sapere come utilizzarlo per poter prendere decisioni strategiche sul marketing molto velocemente.

Quindi devi chiederti, ogni singolo step a cosa corrisponde nel tuo caso?

Se hai un’applicazione, “acquisire nuovi utenti” potrebbe voler dire far scaricare l’applicazione e quindi la metrica sarebbe numero di download o fargli creare l’account una volta iscritti (nuovi account creati su base mensile, settimanale etc).

Ad ogni step devi far corrispondere una metrica chiave che ti fa capire se quel preciso step sta andando bene o male.

Devi considerare anche che a seconda del tuo modello di business potresti dover adattare la posizione degli step del funnel.

Adatta gli step al tuo modello di business. Completato questo lavoro, avrai una serie di metriche e un andamento nel tempo per capire al volo dove è che devi intervenire e dove stai crescendo.

Il Growth Hacking interviene in tutte e 6 le fasi perchè le imprese devono crescere sempre in ogni fase solo che in base alla fase in cui si trovano devono crescere con una metrica diversa, quindi l’individuazione della metrica diventa un’aspetto fondamentale per il Growth Hacking.

Con il Growth Hacking devi sperimentare velocemente e di continuo; è un processo in continua evoluzione. Si tratta di esperimenti continui e veloci.

Dato un budget iniziale, fai un’ipotesi di partenza e poi investi in marketing per la formazione.

Gli esperimenti che devi fare devono essere:

– scalabili: se funziona su 10 deve funzionare su 100 e su 1000 prodotti.

– ripetibili: se l’hai fatto una volta è ha funzionato puoi farlo altre volte.

– misurabili: devi individuare una metrica che funziona.

Se dopo tanti fallimenti trovi la tecnica giusta ricorda che devi essere il primo a lanciarla per evitare di essere copiato.

Se vuoi approfondire l’argomento ti consiglio:

Una raccolta di libri: http://www.raffaelegaito.com/growth-hacking-libri/
Una raccolta di risorse: https://growth-hacking.zeef.com/luca.barboni